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    Title: 購買行為、產品知覺品質與顧客滿意度及忠誠度之關係研究:以HP家用多功能印表機產品為例
    Research of the relationship among buying behavior, perceived quality, customer satisfaction and customer loyalty: A case study with HP consumer multi-functional printers
    Authors: 陳孝萱
    Chen, Hsiao Hsuan
    Contributors: 祝鳳岡
    陳孝萱
    Chen, Hsiao Hsuan
    Keywords: 購買行為
    產品知覺品質
    顧客滿意度
    顧客忠誠度
    buying behavior
    perceived quality
    customer satisfaction
    customer loyalty
    Date: 2009
    Issue Date: 2010-04-09 14:44:01 (UTC+8)
    Abstract: 本研究係以全球科技大廠 – 惠普科技(Hewlett-Packard)中之「家用多功能印表機」產品為例,探討消費者「購買行為」(消費動機、購買考慮因素)、「產品知覺品質」與「顧客滿意度」及「顧客忠誠度」之關係及影響因素,希望能提供惠普科技在後續產品規劃、行銷策略與品牌形象經營之參考。
    本研究採量化-「問卷調查法」與質化-「焦點團體訪談法」之方式進行研究;量化調查方面,共取得300份有效問卷,並運用敘述性統計、t檢定、單因子變異數分析(one-way ANOVA)、Pearson相關分析法、迴歸分析法,將資料進行統計分析及獲得假設驗證;質化研究方面,採用焦點團體訪談法,藉由訪談已購買及使用該產品超過一年之消費者,探索研究對象之消費者使用經驗、品牌形象與未被滿足的需求。

    本研究的研究結果如下:
    一、性別、年齡、個人平均月所得不同的消費者,對HP家用多功能印表機之購買行為的購買考慮因素中,確實存有差異性。
    二、購買行為(消費動機、購買考慮因素)與顧客滿意度、顧客忠誠度間具顯著相關性。
    三、產品知覺品質與顧客滿意度、顧客忠誠度間具顯著相關性。
    四、顧客滿意度與顧客忠誠度具顯著正向關係。
    五、經由質化研究,惠普科技(Hewlett-Packard)及其家用多功能印表機在消費者心中的品牌形象是正向的。

    針對惠普科技(Hewlett-Packard)提出行銷策略建議:

    (1) 產品面:建議業者更加加強產品行銷策略,特別是針對產品口碑、品牌、品質及功能…等部份。
    (2) 服務面:加強產品的教育訓練以及提升賣場人員對HP品牌的忠誠度、提高產品售後服務保固年限,在國內設置消費者聯絡窗口…等。
    (3)就品牌形象:目前惠普科技(Hewlett-Packard)給消費者的感覺已非常正面,也 擁有高知名度,建議保持並更加加強HP品牌在消費者心目中的良好形象。

    關鍵字:購買行為、產品知覺品質、顧客滿意度、顧客忠誠度

    *關於惠普(Hewlett-Packard):
    HP惠普總公司位於美國加州Palo Alto,由Mark Hurd擔任董事長暨執行長,於全球超過170個國家設有服務據點,擁有151,000名以上的員工。2008年全球營收總額逾1183億美元,為財星雜誌(Fortune)評選500大企業中排名11之跨國性企業體。
    In this research, a case study is conducted for the consumer multi-functional printer products of the global market leader, i.e. Hewlett-Packard in order to investigate how consumer buying behavior and perceived quality influence customer satisfaction and customer loyalty. The result is expected to be a point of reference for HP to develop its product roadmap, marketing strategy, and brand image in the future.

    This research adopts both quantitative and qualitative approaches. In terms of quantitative approach, 300 effective questionnaires are obtained for statistical analysis where a few statistical methodologies such as Descriptive statistic, t-test, one-way ANOVA, Pearson correlation analysis, Regression are utilized to verify the hypothesis and assumptions. As to qualitative approach, Focus Group is employed where the people with over one year experience in using the products are interviewed in efforts to explore consumer experience, brand image, and unsatisfactory customer needs.

    The result of this research shows:
    1. Interviewees with different sex, age, and income show significant differences when they consider purchasing the products.
    2. Buying behavior has a dramatic correlation with customer satisfaction and customer loyalty.
    3. There is an obvious correlation with customer satisfaction, customer loyalty on perceived quality.
    4. Customer satisfaction and customer loyalty have a positive relationship.
    5. Through the qualitative research, HP brand and its multi-functional printers have a positive brand image on consumer.

    Hereafter are the suggestions for HP to develop the marketing strategy onwards:
    1.Product: enhance product marketing strategy in particular in brand image, quality, and functionality, etc.
    2.Service: organize channel training programs in order to increase brand loyalty and extend the period of after services as well as establish direct contact window in Taiwan.
    3.Brand image: nowadays HP has a positive impression on consumer with its high brand recognition. Advise to maintain and even strengthen the customer relationship.
    • 第一章 緒論
    第一節 研究背景與動機 1
    第二節 研究目的 1
    第三節 研究流程 2
    第四節 家用多功能印表機介紹 4

    • 第二章 文獻探討
    第一節 消費者購買行為 7
    第二節 產品知覺品質 26
    第三節 顧客滿意度 32
    第四節 顧客忠誠度 41

    • 第三章 研究方法
    第一節 研究架構與方法 43
    第二節 研究假設 44
    第三節 問卷設計與研究變數作業定義 44
    第四節 統計分析方法 50
    第五節 焦點團體訪談 52

    • 第四章 資料分析與研究結果
    第一節 敘述性統計及各構面意見均值 57
    第二節 因素分析與信度分析 64
    第三節 差異性分析 - t檢定與單因子變異數分析 69
    第四節 相關性分析 – 皮爾森相關分析 73
    第五節 關聯性分析 – 廻歸分析 79
    第六節 假設檢定結果 81
    第七節 質化研究結果 82

    • 第五章 結論與建議
    第一節 研究結論 88
    第二節 研究建議 91
    第三節 研究限制 92
    第四節 後續研究建議 93

    參考文獻
    附錄一:研究問卷
    附錄二:焦點團體訪談記錄
    表目錄

    表1-1噴墨彩色多功能事務機(Inkjet MFP)市場的主要廠商 4
    表1-2雷射多功能事務機(Laser MFP)市場的主要廠商 4
    表1-3 2009 Q3 Inkjet MFP各品牌印表機市占率 5
    表1-4 2008 Q3 Laser MFP各品牌印表機市占率 6
    表2-1-1 影響消費者購買行為的主要因素 8
    表2-1-2 消費者行為的定義總表 10
    表2-1-3 消費者行為的目的 14
    表2-1-4 消費者購買模式 15
    表2-1-5 購買動機定義總表 19
    表2-2-1 產品知覺品質定義 30
    表2-3-1顧客滿意度的定義 33
    表3-1 問卷設計 - 消費動機變項 - 生理需求 45
    表3-2 問卷設計 - 消費動機變項 – 安全需求 45
    表3-3 問卷設計 - 消費動機變項 – 社會需求 45
    表3-4 問卷設計 - 消費動機變項 – 尊重需求 45
    表3-5 問卷設計 - 消費動機變項 – 自我實現需求 45
    表3-6 問卷設計 - 消費考慮因素變項 – 產品 46
    表3-7 問卷設計 - 消費考慮因素變項 – 價格 46
    表3-8 問卷設計 - 消費考慮因素變項 – 通路 46
    表3-9 問卷設計 - 消費考慮因素變項 – 促銷 46
    表3-10 問卷設計 - 消費考慮因素變項 – 服務 46
    表3-11問卷設計 – 產品知覺品質變項 – 產品的品質 47
    表3-12問卷設計 – 產品知覺品質變項 – 產品的功能 47
    表3-13問卷設計 – 產品知覺品質變項 – 產品的品牌 47
    表3-14 問卷設計 – 顧客滿意度變項 – 產品滿意度 47
    表3-15 問卷設計 – 顧客滿意度變項 – 形象滿意度 48
    表3-16 問卷設計 – 顧客滿意度變項 – 服務滿意度 48
    表3-17 問卷設計 – 顧客滿意度變項 – 整體滿意度 48
    表3-18 問卷設計 – 顧客忠誠度變項 – 再次的購買 48
    表3-19 問卷設計 – 顧客忠誠度變項 – 推薦給別人 48
    表3-20 問卷設計 – 顧客忠誠度變項 – 交叉的消費 48
    表3-21 問卷設計 – 顧客忠誠度變項 – 價格容忍度 48
    表3-22 問卷設計 – 人口統計變數 49
    表3-23 迴歸方程式 51
    表4-1-1 人口變項次數分配表 58
    表4-1-2 研究樣本對「消費動機」之意見均值 59
    表4-1-3 研究樣本對「購買考慮因素」之意見均值 60
    表4-1-4 研究樣本對「產品知覺品質」之意見均值 61
    表4-1-5 研究樣本對「顧客滿意度」之意見均值 62
    表4-1-6 研究樣本對「顧客忠誠度」之意見均值 63
    表4-2-1 購買行為 - 消費動機構面之因素分析與信度檢定 65
    表4-2-2 購買行為 - 購買考慮因素構面之因素分析與信度檢定 66
    表4-2-3 知覺品質構面之因素分析與信度檢定 67
    表4-2-4 顧客滿意度構面之因素分析與信度檢定 67
    表4-2-5 顧客忠誠度構面之因素分析與信度檢定 68
    表4-3-1 性別對各構面的差異分析 69
    表4-3-3 教育程度對各構面的差異分析 71
    表4-3-4月所得對各構面的差異分析 72
    表4-4-1 購買行為對滿意度之相關分析 74
    表4-4-2 購買行為對顧客忠誠度之相關分析 75
    表4-4-3 產品知覺品質對顧客滿意度之相關分析 76
    表4-4-4 產品知覺品質與顧客忠誠度之相關分析 77
    表4-4-5 顧客滿意度與顧客忠誠度之相關分析 78
    表4-5-1 購買行為、消費動機、知覺品質、滿意度與忠誠度之迴歸分析 80
    表4-6-1 假設檢定結果摘要表 81
    表4-7-1 質化研究結果摘要表 86

    圖目錄

    圖1-1 研究流程圖 3
    圖2-1 EKB 模式 13
    圖2-2 馬斯洛的需求層次 18
    圖2-3 動機過程 20
    圖2-3-1 滿意度之前因與後果認知模式 37
    圖2-3-2 美國顧客滿意度指標模式 38
    圖2-3-3 顧客知覺服務品質與顧客滿意度 39
    圖2-3-4 消費者購買評價模式 40
    圖2-3-5 消費者購買循環圖 40
    圖3-1 研究架構 43
    Reference: 英文部份:
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    中文部份:
    IDC 2008, 2009年家用印表機出貨量統計
    消費者購買模式:Philips Kotler著,方世榮譯 (行銷管理學) 東華書局
    行銷管理 亞洲實例第二版 Philip Kotler;Swee Hoon Ang;Siew Meng Leong;Chin Tiong Tan, 謝文雀 博士編譯;謝世軍 教室校訂
    行銷基本教練 Smith(Great answeres to touth marketeing questions)陳琇玲譯
    行銷學的世界 黃俊英著 第四章 顧客購買行為
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    陳貞婷 (2009):迷你筆記型電腦(NetBook)消費者購買動機、購買重視因素與顧客滿意度、顧客忠誠度之研究-以台灣區NetBook 使用者為例 – 國立政治大學
    Description: 碩士
    國立政治大學
    管理碩士學程(AMBA)
    96380020
    98
    Source URI: http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0096380020
    Data Type: thesis
    Appears in Collections:[管理碩士學程/商管專業學院碩士學位學程 AMBA] 學位論文

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