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    Title: 品牌形象、品牌聯想與顧客滿意度與顧客忠誠度關係之研究-以外來品牌:聯想與惠普在台灣市場為比較
    A Study of Brand Image、Brand Associations& Customer satisfaction - An Empirical case of foreign brand : LENOVO &HP
    Authors: 歐明哲
    Ou, Benjamin
    Contributors: 祝鳳岡
    歐明哲
    Ou, Benjamin
    Keywords: 品牌形象
    品牌聯想
    購買動機
    顧客滿意度
    品牌忠誠度
    Date: 2009
    Issue Date: 2010-04-09 14:44:05 (UTC+8)
    Abstract: 本研究以"外來品牌-聯想與惠普在台灣市場操作比較"-產品為筆記型電腦來切入研究,根據文獻探討品牌形象、品牌聯想、購買動機、顧客滿意度與品牌忠誠度之間的影響。藉此用來了解兩品牌間行銷與經營策略之差異,並探討消費者在這兩個品牌的比較情況下,對於購買筆記型電腦的意願與動機是否有不同的面向,冀望能為業者提出有效的行銷策略。
    本研究以量化之問卷調查法為主要研究方法,輔以質化之專家訪談法。本研究總共發出350份問卷,回收問卷334份,有效問卷318份,有效問卷回收率為90.9%。問卷調查結果經敘述統計分析、信度分析、因素分析、迴歸分析,探討提高顧客滿意度及影響品牌忠誠度之主要因素,並就兩品牌間的比較分析,擬定出對聯想品牌經營行銷策略之建議。
    本研究聯想品牌之主要發現與結論如下:(1)品牌形象對品牌顧客滿意度有反向顯著影響,(2)品牌形象對品牌忠誠度有正向顯著影響,(3)品牌聯想對顧客滿意度有正向顯著影響,(4)品牌聯想對品牌忠誠度有正向顯著影響,(5)購買動機對顧客滿意度有正向顯著影響,(6) 購買動機對對品牌忠誠度有反向顯著影響,(7)顧客滿意度對品牌忠誠度有正向顯著影響。
    本研究惠普品牌之主要發現與結論如下:(1)品牌形象對品牌顧客滿意度有正向顯著影響,(2)品牌形象對品牌忠誠度有正向顯著影響,(3)品牌聯想對顧客滿意度有正向顯著影響,(4)品牌聯想對品牌忠誠度有反向顯著影響,(5)購買動機對顧客滿意度有正向顯著影響,(6) 購買動機對對品牌忠誠度有正向顯著影響,(7)顧客滿意度對品牌忠誠度有正向顯著影響。

    依據研究發現與結論,在兩品牌比較後將提出筆記型電腦產品的經營之建議,做為台灣區"Lenovo 聯想"筆記型電腦,在品牌經營或行銷規劃上之參考。對於後續研究者,本研究期待後續研究者可進一步擴大研究範圍,儘可能將研究範圍擴及台灣以外之地區,並將本研究架構未涵蓋之其他構面納入,例:不同品牌、不同產業及行銷手法等。另外也可加入質化之專家訪談,透過深度訪談了解不同品牌之成功經營經驗,或可建立品牌經營之成功模式,如此研究結果將對品牌經營提供更大的貢獻。

    關鍵字:品牌形象、品牌聯想、購買動機、顧客滿意度與品牌忠誠度
    致 謝 I
    摘 要 III
    目 錄 V
    表 目 錄 VII
    圖 目 錄 IX
    第一章、緒 論 1
    第一節 研究背景與動機 1
    第二節 研究目的 1
    第三節 研究流程 2

    第二章、文獻探討 3
    第一節 品牌形象 3
    第二節 品牌聯想 9
    第三節 購買動機 12
    第四節 顧客滿意度 17
    第五節 品牌忠誠度 23

    第三章、研究方法 27
    第一節 研究架構與假設 27
    第二節 研究架構 27
    第三節 研究假設 28
    第四節 研究變數操作性定義與衡量 29
    第五節 研究對象與抽樣設計 34
    第六節 資料分析方法 34
    第四章、資料分析與結果 36
    第一節 敘述性統計分析 36
    第二節 因素與信度分析 42
    第三節 迴歸分析 53

    第五章、建議與結論 63
    第一節 研究發現與結論 63
    第二節 實務上的建議 64
    第三節 研究限制 65
    第四節 未來研究建議及方向 66

    參考文獻 67
    一、中文部份 67
    二、英文部分 71

    附錄一:問卷

    表 目 錄
    表2-4-1 顧客滿意度之定義 18
    表3-4-1 品牌形象次要變數操作性定義與衡量 29
    表3-4-2 品牌聯想次要變數操作性定義與衡量 30
    表3-4-3 購買動機次要變數操作性定義與衡量 31
    表3-4-4 顧客滿意度次要變數操作性定義與衡量 32
    表3-4-5 品牌忠誠度次要變數操作性定義與衡量 33
    表4-1-1 人口變項次數分配表 37
    表4-1-2 本研究LENOVO各構面平均數 41
    表4-1-3 本研究HP各構面平均數 41
    表4-2-1 本研究聯想品牌形象因素與信度分析 43
    表4-2-2 本研究聯想品牌聯想因素與信度分析 44
    表4-2-3 本研究聯想購買動機因素與信度分析 45
    表4-2-4 本研究聯想顧客滿意度因素與信度分析 46
    表4-2-5 本研究聯想品牌忠誠度因素與信度分析 47
    表4-3-6 本研究惠普品牌形象因素與信度分析 48
    表4-2-7 本研究惠普品牌聯想因素與信度分析 49
    表4-2-8 本研究惠普購買動機因素與信度分析 50
    表4-2-9 本研究惠普顧客滿意度因素與信度分析 51
    表4-2-10 本研究惠普品牌忠誠度因素與信度分析 52
    表4-3-1 聯想各構面間之迴歸分析 54
    表4-3-2 聯想迴歸分析結果一覽表 56
    表4-3-3 惠普各構面間之迴歸分析 57
    表4-3-4 惠普迴歸分析結果一覽表 60
    表5-1-1 聯想假設實證結果彙總 63
    表5-1-2 惠普假設實證結果彙總 64

    圖 目 錄
    圖1-3-1 研究流程圖 2
    圖2-1-1 品牌形象與知名度組成成份 7
    圖2-1-2 貝爾模型 8
    圖2-3-1 消費動機圖 13
    圖3-2-1 研究架構 27
    圖4-1-1 受訪者較喜歡的品牌 39
    圖4-1-2 受訪者會選購的品牌 39
    圖4-1-3 LENOVO令受訪者聯想到什麼? 40
    圖4-1-4 HP令受訪者聯想到什麼? 40
    圖4-3-1 聯想與惠普的迴歸比較 61
    Reference: 一、 中文部份
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    Description: 碩士
    國立政治大學
    管理碩士學程(AMBA)
    94932302
    98
    Source URI: http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0094932302
    Data Type: thesis
    Appears in Collections:[管理碩士學程/商管專業學院碩士學位學程 AMBA] 學位論文

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