English  |  正體中文  |  简体中文  |  Post-Print筆數 : 11 |  Items with full text/Total items : 88613/118155 (75%)
Visitors : 23459469      Online Users : 214
RC Version 6.0 © Powered By DSPACE, MIT. Enhanced by NTU Library IR team.
Scope Tips:
  • please add "double quotation mark" for query phrases to get precise results
  • please goto advance search for comprehansive author search
  • Adv. Search
    HomeLoginUploadHelpAboutAdminister Goto mobile version
    Please use this identifier to cite or link to this item: http://nccur.lib.nccu.edu.tw/handle/140.119/122756


    Title: 影音行銷對消費者行為影響之探討-以美妝商品為例
    The influence of video marketing on consumer behavior:A case study of cosmetic products
    Authors: 劉雅芬
    Liu, Ya-Fen
    Contributors: 尚孝純
    劉雅芬
    Liu, Ya-Fen
    Keywords: 影音行銷
    消費者行為
    品牌忠誠度
    Video marketing
    Consumer behavior
    Brand loyalty
    Date: 2019
    Issue Date: 2019-04-01 14:42:58 (UTC+8)
    Abstract: 臉書創辦人祖克柏表示,到2018年有90%的內容行銷將會來自於影音行銷,而根據統計資料顯示,人們在觀看影片之後會增加1.6倍的購物慾,有64%的消費者會開始線上購物;也有超過51%的行銷業者認為影音行銷是最值得投資以帶動銷售轉換的行銷方法 (Doris Lin, 2017)。

    105年藥妝零售業全年營收1,962億元,創歷年新高,年增4.2%。女性龐大的消費潛力,有助提升化妝品、保養品消費動能(經濟部統計處,2017),加上消費者在消費前會上網搜尋資料,因此如何透過影音行銷掌握美妝消費者行為,是值得深入探討的議題。

    本研究將針對市場上具代表性的美妝品牌進行研究,並採用多重個案研究法,透過深度訪談方式,了解美妝品牌廠商選擇影音行銷的因素及使用目的,與透過個案探究影音行銷吸引美妝消費者的成功關鍵要素,並分析影音行銷對美妝消費者購買決策行為及品牌忠誠度的影響。

    研究發現,影音行銷具備可快速傳遞與觸擊消費者特性,因此可達到品牌或產品awareness(知覺)的目的;影音行銷要成功,必須掌握影音長度,短影音以1分鐘內,直播或長影音則視產品專業性,不宜過短;此外,尋找具有人氣的YouTuber、網紅、專業達人擔任代言人,加上付費廣告投入,可使影片Impression(廣告曝光次數)大幅提升;對於消費者行為不僅會產生awareness(知覺),引發口碑與分享,更可能追隨意見領袖成為該品牌的愛用者,但也可能消費者受到意見領袖轉換品牌代言影響,使品牌忠誠度下滑。

    關鍵字:影音行銷、消費者行為、品牌忠誠度
    Facebook publisher Zu Kebo said that by 2018, 90% of content marketing will come from video, and according to statistics, people will increase their shopping desire by 1.6 times after watching videos, and 64% of consumers begin shop online. More than 51% of the marketing industry believes that audiovisual marketing is the most valuable investment method to drive sales conversion (Doris Lin, 2017).

    In 2017, the Department of Statistics, Ministry of Economic Affairs R.O.C. pointed out that in the year of 105, the revenue of cosmeceuticals retail industry's annual was NTD 196.2 billion dollars, which had increased 4.2% and hits record high. The huge consumption potential of women will enhance the consumption motives of cosmetics and skin care products. The beauty market is so large, and consumers will search for information online before consumption. Therefore, how the beauty brands and e-commerce platform master the consumer behavior through video marketing, is matters that deserve further discussion.

    This study will interview representative beauty manufacturers in the market, use multiple case research to understand why manufacturers have begun choosing video marketing, exploring the key elements of why it can bring attraction dramatically, the influence of consumers' decision-making behaviors.

    The study has found that video marketing has the ability to quickly transmit and reach consumers, so it can achieve the purpose of brand or product awareness. It could be successful if it takes good control of the length of videos according to the product’s characteristic: short videos have to be within 1 minute; live or long videos should not be too short. In addition, if the popular YouTuber, internet celebrity, professional talents are the advertising endorsers, plus paid advertise investment, the impression will be upgrade greatly. It will not only produce awareness to consumers, but also build up the brand’s reputation and product sharing. It’s more likely the users become the brand's fans by following the opinion leader, but it is also possible that the loyalty declines when the opinion leaders' endorsement changing to another brand.

    Keywords: Video Marketing、Consumer Behavior、Brand Loyalty
    Reference: 中文資料
    1. 王雅各等著 (2004)。質性研究。心理出版社。
    2. 林佩璇 (2000)。《個案研究及其在教育研究上的應用》。載於中正大學主編,質的教育研究方法。麗文文化。
    3. 汪志堅 (2006)。《消費者行為》。全華圖書。
    4. 杜玉蓉譯 (2006) Michel R. Solomon著。《消費者行為精簡版》。臺灣培生教育出版股份有限公司。
    5. 曾光華 (2011)。《消費者行為:洞察生活、掌握行銷》。前程文化。
    6. 簡明輝 (2014)。《消費者行為 (第三版) 》。新文京開發出版股份有限公司。
    7. 張光忠 (2009)。《營銷策劃》。中國財政經濟出版社。
    8. 臧麗娜 (2015)。《文化創意產業運作與實例:以山東為例》。新學堂。
    9. 鄭承志 (2011)。《廣告理論與實務》。中國財政經濟出版社。
    10. 廖淑伶 (2013)。《消費者行為Consumer Behavior》。普林斯頓。
    11. 戴國良 (2012)。《數位行銷:“傳統行銷”+“數位行銷”並用的時代》。五南圖書。

    博碩士論文
    1. 李雪美 (2018)。台灣客家傳統劇團品牌忠誠度之研究—以「榮興客家採茶劇團」為例。國立中央大學客家語文暨社會科學學系客家研究碩士論文。
    2. 黃宗基 (2003)。行動電話手機品牌忠誠度之研究。淡江大學管理科學研究所碩士論文。
    3. 陳瑾瑜 (2017) 。LINE商業效益探究:以AISAS模式解析消費者行為。淡江大學大眾傳播學系碩士論文。
    4. 蘇品伃 (2017) 。YouTuber對美妝消費者購買決策影響之研究。國立政治大學商學院科技管理與智慧財產研究所碩士論文。

    英文資料
    1. Aaker, D. A. (1991). Management brand equity: Capitalizing on the value of a brand name. New York, NY: The Free Press.
    2. Blattberg, Robert & Scott A. Neslin (1990). Sales Promotion-Concepts, Methods, and Strategies, Prentices-Hall Inc., NJ.
    3. Dick, A. S. and Basu, K. (1994). Customer L oyalty: Toward an Integrated Conceptual Framework. Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 22(2).
    4. Edelman, D., & Singer, M. (2015). The new consumer decision journey. McKinsey & Company.
    5. Gillham, B. (2000). Case study research methods. New York, NY: Continuum.
    6. Hagander, A., & Rúnarsdóttir, M. (2016). The Online Consumer Decision Journey in the Cosmetic Industry.
    7. Heskett, J. L. (2002). Beyond Customer Loyalty. Managing Service Quality, 12(6).
    8. Jacoby, J., & Olson, J. C. (1977). Consumer response to price: an attitudinal, information processing perspective, in Moving ahead with Attitude Research, Y. Wind and P. Greenberg, eds. Chicago: American Marketing Association.
    9. Kotler,P. (2003). Marketing Management, Prentice-Hall International, Inc. (17thed.).
    10. Malhotra, N. K. (1993). Marketing research: An applied orientation. Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall.
    11. Merriam, S. B.(1988).Case study research in education. Thousand Oaks, CA: Jossey-Bass.
    12. Oliver, R. L. (1977). A Theoretical Reinterpretation of Expectation and Disconfirmation Effects on Post-Exposure Product Evaluations: Experience in the field, in Consumer Satisfaction, Dissatisfaction and Complaining Behavior, Ralph L. Day, Ed Bloomington: Indiana University.
    13. Schiffman, L. G. & L.K. Leslie, (1983). Consumer Behavior. 雙葉書局翻印。
    14. Schiffman﹐L.G..﹐and Kanuk﹐L.L. (1994). Consumer Behavior, (5thed.), New Jersey: Prentuce-Hall Inc.
    15. Yin, R. K. (1994). Case study research: Design and methods (2nd ed.). Thousand Oaks, CA: Sage.

    網路資料
    1. 維基百科。網路直播,上網日期2018年4月28日,檢自https://zh.wikipedia.org/wiki/%E7%B6%B2%E8%B7%AF%E7%9B%B4%E6%92%AD
    2. 維基百科。影音串流,上網日期2018年4月28日,檢自https://zh.wikipedia.org/wiki/%E6%B5%81%E5%AA%92%E4%BD%93
    3. 維基百科。UGC,上網日期2018年4月28日,檢自https://zh.wikipedia.org/wiki/%E7%94%A8%E6%88%B7%E7%94%9F%E6%88%90%E5%86%85%E5%AE%B9
    4. 維基百科。YouTuber,上網日期2018年4月28日,檢自https://zh.wikipedia.org/zh-tw/YouTuber
    5. 百度百科。Bounce Rate,上網日期2018年4月28日,檢自https://baike.baidu.com/item/bounce%20rate
    6. 經濟部統計處 (2017)。106年藥妝零售業營業額可望突破2,000億元,續創新高,上網日期2018年4月28日,檢自https://www.moea.gov.tw/MNS/dos/bulletin/Bulletin.aspx?kind=9&html=1&menu_id=18808&bull_id=2968
    7. 科技橘報 (2017)。【2017年行銷大戰】一招影音行銷致勝關鍵,找到正確 TA 得靠這招,上網日期2018年4月28日,檢自https://buzzorange.com/techorange/2017/02/21/2017_marketing_fight/
    8. INSIDE (2016)。鄉民都到哪裡去了?想搶攻影音市場,你必須先認識這「四大天王」,上網日期2018年8月28日,檢自https://www.inside.com.tw/article/5935-where-is-the-crowd
    9. 關鍵評論 (2017)。2018年台灣E-ICP年度消費與生活型態趨勢研究發表,上網日期2018年8月28日,檢自https://www.thenewslens.com/article/85929
    10. Mia (2018)。台灣短影音進軍國際!Yahoo TV 企劃第一線分析爆紅秘訣,上網日期2018年6月1日,檢自https://www.inside.com.tw/article/13665-yahoo-tv-2
    11. 林燕 (2018)。年輕世代就是影音世代! 品牌電商搶攻新世代說故事方式,上網日期2018年6月1日,檢自https://www.inside.com.tw/article/10765-e-commerce-live
    12. 2018成功吸睛的內容經營3大重點,上網日期2018年6月1日,檢自http://www.gemarketing.com.tw/article/wom/content-marketing-2018/
    13. Doris Lin (無日期) 。影音行銷5大平台比較,你了解不同影音平台的市場特性嗎?上網日期2018年4月28日,檢自https://transbiz.com.tw/%E5%BD%B1%E9%9F%B3%E8%A1%8C%E9%8A%B7/
    14. 全民「體驗經濟」調查,上網日期2018年4月28日,檢自https://www.1111.com.tw/news/surveyns_con.asp?ano=66156
    15. 台灣化妝品千億市場規模「美」力激出隱形冠軍,上網日期2018年8月28日,檢自https://www.ettoday.net/news/20180711/1210688.htm
    16. 艾媒報告 (2018)。2017-2018年中國短視頻產業趨勢與用戶行為研究報告,上網日期2018年4月28日,檢自http://iimedia.cn/60925.html
    17. 王宣珮。AISAS模式 消費者行為改變了!行銷下一步:讓顧客「自願」討論你的產品,上網日期2018年8月28日,檢自https://www.managertoday.com.tw/glossary/view/204 
    18. 吳佩玲 (2012)。購物消費習慣已改變,多重管道消費族群形成,上網日期2018年4月28日,檢自http://www.teema.org.tw/upload/ciaupload/2013-1.pdf
    19. 徐欽盛 (2017)。「AISAS模式」的最佳例證!5大重點解析世大運行銷,上網日期2018年8月28日,檢自https://www.smartm.com.tw/article/34313831cea3
    20. 國家發展委員會 (2018) 。106年數位機會調查及提升數位機會政策。上網日期2018年4月28日,檢自https://www.ndc.gov.tw/News_Content.aspx?n=114AAE178CD95D4C&s=1CF0BEACC7706A40
    21. Junior產業報告:化妝保養品產業,上網日期2018年4月28日,檢自:https://www.slideshare.net/CollaboratorTaiwan/junior-82770883
    22. 派代網 (2018)。影響電商行業的六大新趨勢,上網日期2018年11月20日,檢自https://mp.weixin.qq.com/s/u8zIFDLcQDk1dTKm6Avx3A
    23. 李春技 (1998)。什麼是Impression?,上網日期2018年12月25日,檢自https://www.ithome.com.tw/node/6310
    24. 潘乃欣 (2017)。全職YouTuber的一天這樣過!網紅 HowHow 的6個成名心法,上網日期2018年11月20日,檢自https://www.cheers.com.tw/article/article.action?id=5085335&page=1
    25. 維基百科。CTR,上網日期2018年12月25日,檢自https://zh.wikipedia.org/wiki/點擊率
    26. 百度百科。KOL,上網日期2018年12月25日,檢自https://baike.baidu.com/item/%E5%85%B3%E9%94%AE%E6%84%8F%E8%A7%81%E9%A2%86%E8%A2%96/1404674?fromtitle=KOL&fromid=9827493
    27. 維基百科。網紅,上網日期2018年12月25日,檢自https://zh.wikipedia.org/wiki/網絡紅人
    28. 廣告101 (2008)。什麼是ATL和BTL?,上網日期2018年12月25日,檢自https://ad101hk.blogspot.com/2008/06/atlbtl.html
    29. 這群人TGOP訂閱數,上網日期2019年1月5日,檢自https://www.youtube.com/channel/UC6FcYHEm7SO1jpu5TKjNXEA
    30. HowFun訂閱數,上網日期2019年1月5日,檢自https://www.youtube.com/channel/UCxUzQ3wu0oJP_8YLWt71WgQ
    31. 美肌專家柳燕老師,上網日期2019年1月5日,檢自https://styleme.pixnet.net/authors/liubeauty?utm_source=pixnet&utm_medium=sidebar_sticker&utm_content=liubeauty%2F0&utm_campaign=author_sticker
    32. 電商消費心理學:六大法則讓消費者Buy的秘訣,上網日期2019年1月5日,檢自https://transbiz.com.tw/6-principles-of-ecommerce-consumer-psychology/
    Description: 碩士
    國立政治大學
    經營管理碩士學程(EMBA)
    105932090
    Source URI: http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0105932090
    Data Type: thesis
    DOI: 10.6814/THE.NCCU.EMBA.059.2019.F08
    Appears in Collections:[經營管理碩士學程EMBA] 學位論文

    Files in This Item:

    There are no files associated with this item.



    All items in 政大典藏 are protected by copyright, with all rights reserved.


    社群 sharing

    著作權政策宣告
    1.本網站之數位內容為國立政治大學所收錄之機構典藏,無償提供學術研究與公眾教育等公益性使用,惟仍請適度,合理使用本網站之內容,以尊重著作權人之權益。商業上之利用,則請先取得著作權人之授權。
    2.本網站之製作,已盡力防止侵害著作權人之權益,如仍發現本網站之數位內容有侵害著作權人權益情事者,請權利人通知本網站維護人員(nccur@nccu.edu.tw),維護人員將立即採取移除該數位著作等補救措施。
    DSpace Software Copyright © 2002-2004  MIT &  Hewlett-Packard  /   Enhanced by   NTU Library IR team Copyright ©   - Feedback