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    政大機構典藏 > 傳播學院 > 廣告學系 > 學位論文 >  Item 140.119/101043
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    Title: 指甲油廣告文案符號策略研究— 以臺灣 UNT 品牌個案為例
    Copy Strategies of Nail Polish Advertisement: A Semiotics Analysis of UNT
    Authors: 劉芷伶
    Contributors: 孫秀蕙
    劉芷伶
    Keywords: 指甲油
    文案策略
    符號學分析
    女性形象
    符號消費
    Nail Polish
    Advertising Copy Strategy
    Semiotics
    Female Images
    Symbolic Consumption
    Date: 2016
    Issue Date: 2016-09-01 17:09:52 (UTC+8)
    Abstract: 影像流動的圖像年代中,研究者認為文字與影像不能偏廢。由於學術論述中的文案研究較少,而與化妝品相關的文案探討亦付之闕如,本文以 UNT 指甲油廣告為分析樣本進行符號學研究。希冀瞭解廣告文案結構獨特,文案獲得消費者及媒體熱烈回應的符號策略為何。
    經由六個系列的文本分析,研究者發現系列命名與文案實為針對消費者喜好所設計的隱喻,如:女性的自主權與狂熱的愛情等等。消費者閱讀系列命名與文案時,便進入了廣告主預設好的敘事想像空間,而當消費者閱讀指彩命名與文案時,其實便是進行了從聚合軸上選擇意符,拋物線地放到故事(系列文案)組合軸上的過程。如此一來,指彩命名與文案擴大了消費者對系列文案故事的想像空間。消費者自我填入系列文案的架構中組合出屬於自己的故事歷程,宛如重新書寫般地將 UNT 創造的故事私有化,完成了獨一無二的 UNT 文案故事。
    此外,由文案中可知。UNT 傳達給消費者的訊息不再是化妝品建構女性的外在美感,而是隱喻化妝品與自我個性展露之間的關聯。UNT雖弭平了化妝品與美貌間的關聯,但卻藉著高舉化妝品與自我呈現的大旗暗示了女性「個性化」的必要,成了廣告對女性描摹的新刻板主題。
    從 UNT 指彩廣告的符號操作技巧來看,研究者認為符號的基本原則在於所有的意符(包含系列命名、系列文案、產品命名、產品文案)都沒有真正地指涉與商品有關的實際利益,而是指涉到一個與女性主體相關的敘事主題。因此,閱讀文案的消費者,消費的不是顏色(紅色或藍色)、視覺符號(與衣飾的搭配)或是廠牌(Dior或Chanel),而是具象徵意義、非現實,且完全武斷地文字符號。
    The present study takes the advertising copy of Taiwanese nail polish brand, UNT, as the research object, and hopes to probe the marketing strategies behind their message via semiotics analysis.
    This study identifies the structure of UNT advertising copy by adopting Roman Jakobson’s model and utilizes a consistent observed process for analysis across 6 advertisement series. Each advertisement among the series contains a main naming following a main ad copy, and 13 products naming with 13 products copies.
    The main naming and copy are designed for UNT target audience as metaphors, which act as plot and left the audience to personalize the stories via selecting the symbols (product naming and copy), which they consider representable for themselves, on the paradigmatic axis of the main naming and copy. In other words, the audiences vision their own stories and fulfill their longing when they read the UNT advertising copy.
    In UNT’s advertising copy, instead of constructing a standardized female beauty as common cosmetics advertisement do, it connects nail polish with self-expression, and encourages women to be themselves. Hence the idea of being personalized may be the new stereotype for female among advertising.
    In terms of the tactics of advertising copy, the study result reveals the common principle exist in the UNT advertising copy: the signifiers in the advertising are not referring to product benefits but a female narrative. Therefore, readers for UNT advertising copy are consuming the arbitrary symbol hidden among the message, instead of the color, visual sign, or brand of the nail polish.
    Reference: 一、中文部分
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    廣告學系
    100452012
    Source URI: http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G1004520121
    Data Type: thesis
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